Esta semana se ianugura un Congreso internacional en la UPV sobre servicios,”The 17th International research symposium on service excellence in management (QUIS17)“. Con esa ocasion creo que vale la pena comentar un campo interesante del que solo algunas revistas academicas especializadas tratan y que la prensa económica aborda superficialmente desde la perspectiva online: el futuro del comercio minorista o su desaparición. En este blog ya lo hemos hecho comentando el caso paradigmático de Mercadona.
Walmart, el gigante de la distribución en los Estados Unidos, que comenzó su verdadera expansión en los 1980 derribando a Kmart, fue fundada por Sam Walton en 1962. Ha sido el paradigma de la innovación en el sector de “retailing” y modelo de muchas empresas cómo Mercadona en España.
La mayoría de los expertos creían que iba iba a sucumbir ante la competencia de Amazon. Sin embargo, el volumen de negocio de Walmart sigue creciendo. En 2020, alcanzó los 559.000 millones de dólares (494.000 millones de euros) lo que suponeun aumento de 100.000 millones en diez años, con un beneficio operativo de 22.500 millones. Frente a Walmart, Amazon facturó en ese año 386.064 millones de dólares con un beneficio de 21.331 mill. de dólares. Sigue siendo un líder en la inversión (10.200 millones en 2021) y su facturación de comercio electrónico debería alcanzar los 75.000 millones. Es interesante observar estas cifras ya que algunos expertos la daban por muerta porque representaba un mundo antiguo.
Sam Walton había lanzado algunos buenos preceptos*, como “Controla tus gastos mejor que la competencia“. Ahí es donde siempre se encuentra la ventaja competitiva, o “Sólo hay un jefe: el cliente”; “Comprométete con tu negocio”; “Comparte tus beneficios con tus asociados (empleados) y trátalos como socios”; o “Concentrarse en que la experiencia de compra sea importante para tus clientes te traera exito”, “No se puede ser líder desde detrás de un escritorio“, etc. Nacido en Oklahoma, creció durante la gran depresión y siempre llevaba con orgullo su gorra de Walmart. Sam Walton murió en 1992 y dejó un imperio que hoy todavía da lecciones a sus competidores. Para empezar, demostró que nada está “grabado en piedra“. Que no hay que creer a los oráculos, a los expertos o a los sabelotodo, ni a lo que dicen. Entonces, quienes piensen que las tiendas van a desaparecer pueden darse una vuelta por uno de los puntos de venta de la empresa para ver los cambios y sus innovaciones (por ejemplo, con la instalación de sistemas semiautomatizados de preparación de pedidos) así como las inversiones y el desarrollo de una logística computerizada en sus comienzos. Recientemente, Walmart inauguro en Levittown, NuevaYork un “Intelligent Retail Lab” con la tecnologia mas avanzada donde se experimenta con las tecnologias mas actuales en un centro de venta real de 5.000 metros cuadrados.**
En cuanto a los que afirman que el sistema de sucursales, es decir, las tiendas integradas, ya no tiene futuro, no tienen más que hacer lo mismo. La teoría de la cadena que no sobrevive a su fundador también queda desvirtuada. La clave es encontrar líderes dentro de la empresa, que no sólo aseguren la continuidad (estabilidad de los equipos, racionalización de los activos, etc.,) sino que también garanticen la evolución. Estos centros locales son capaces de adaptar su oferta a los gustos locales como tambien hace Mercadona. Doug McMillon, el CEO actual, al frente de Walmart desde 2014 es un lider de la innovación. No ha dudado en poner todo patas arriba. No se dejó constreñir por la organización existente y rompió muchos moldes y circulos cerrados. Ya en 2016, inició un cambio de paradigma y compró Jet.com por 3.300 millones de dólares. Para transformar un minorista tradicional en una empresa “tecnológica”, está probando de todo (entregas con drones o coches autónomos), contratando nuevos perfiles (expertos en IA, etc.)***, comprando start-ups, **** etc. También es consciente del problema social (el verdadero talón de Aquiles del grupo, que ha sido objeto de criticas) ya que, ya en 2015, subió el salario mínimo de los empleados y ha repetido la operación varias veces.
Por último, ¿Qué deberían recordar los minoristas españoles, más allá de la “obsesión por el cliente” que no todos comparten? Ciertamente, que es mejor tener acceso a dinero en efectivo para invertir que el apalancamiento externo usual tan arriesgado. Ante las gigantescas sumas de dinero que se manejan actualmente, lo peor que se puede hacer es ser autocomplaciente e inmovilista . Para Walmart también es crucial la agilidad y la imaginación. Y no se trata sólo de tamaño o fuerza. Se trata del famoso “juego de piernas” de los boxeadores. No se puede ser ser espectador de esta batalla, global y local, o quedarse en el ring sin mucha convicción de ganar el combate, esperando el K.O. Para algunos, los costes o los golpes ya son difíciles de soportar, pero la lucha no ha hecho más que empezar.
* Made in America: Mi Historia, 1962
**https://corporate.walmart.com/newsroom/2019/04/25/walmarts-new-intelligent-retail-lab-shows-a-glimpse-into-the-future-of-retail-irl
***https://corporate.walmart.com/newsroom/2021/07/28/walmart-to-offer-technologies-and-capabilities-to-help-other-businesses-navigate-their-own-digital-transformation.
****https://corporate.walmart.com/tech